Direct marketing: de Gegevensbeschermingsautoriteit legt de spelregels uit

Terug naar overzicht persberichten
10 februari 2020

Vandaag publiceert de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) een aanbeveling over direct marketing*, haar eerste aanbeveling voor het jaar 2020. Alexandra Jaspar, Directeur van het Kenniscentrum van de GBA: "Dagelijks maken talrijke actoren gebruik van direct marketing ter attentie van miljoenen personen en dit met steeds geavanceerdere technieken:  We moesten de regels uitleggen om ervoor te zorgen dat de rechten van de burgers worden nageleefd."

Direct marketing: een prioriteit voor de GBA

Sinds de inwerkingtreding van de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) op 25 mei 2018, ontving de GBA van zowel burgers als organisaties, 600 vragen over direct marketing. Direct marketing staat in de top 3 van de vragen, klachten of bemiddelingsverzoeken die de GBA ontvangt. 

Het aantal ontvangen verzoeken, de vaststelling van bepaalde onregelmatigheden en het almaar indringender karakter van bepaalde  methodes, zetten direct marketing op de lijst van strategische prioriteiten voor GBA (zie het Strategisch Plan 2020-2025).

Met dit in gedachten, publiceert het Kenniscentrum van de GBA vandaag een aanbeveling met de bedoeling de actoren informatie te verstrekken over dit complexe ecosysteem, en meer bepaald over de regels die moeten worden nageleefd met betrekking tot de verwerking van persoonsgegevens in het kader van direct marketing. En dit op een zo praktisch mogelijk manier, namelijk aan de hand van voorbeelden en recente beslissingen.

Om ervoor te zorgen dat deze aanbeveling zo goed mogelijk de vragen van de sector beantwoordt en de meest voorkomende praktijken bestrijkt, lanceerde de GBA in de zomer van 2019 een openbare raadpleging. Bovendien zal de GBA binnenkort vragen en antwoorden ( "FAQ" ) op haar website publiceren om de informatie nog toegankelijker te maken. De GBA neemt ook deel aan de werkzaamheden van de Europese Raad voor Gegevensbescherming voor het uitwerken van richtsnoeren voor de targeting van gebruikers van sociale media. Die worden naar verwachting in de komende maanden gepubliceerd.

Deze aanbeveling moet worden gezien als een dynamisch document, dat kan worden aangevuld en/of herzien in het licht van de maatschappelijke en technologische ontwikkelingen en de standpunten die op Europees niveau worden ingenomen. Zo wordt bijvoorbeeld de zogenaamde " e-Privacy "-richtlijn, die gevolgen heeft voor direct marketing, momenteel herzien.

Alexandra Jaspar : "De sector evolueert in een fenomenaal tempo, wat ons dwingt om deze ontwikkelingen te volgen en onze richtlijnen aan te passen. We denken onder meer aan technieken waarmee ons gedrag of onze intenties (inclusief onze stemintenties) kunnen worden voorspeld, of zelfs beïnvloed."

Een groot aantal praktijken, actoren en personen zijn betrokken

Direct marketing omvat een zeer breed scala aan activiteiten, zoals het versturen van een nieuwsbrief, gerichte prospectie inclusief voor verkiezingsdoeleinden. De betrokken actoren zijn zeer talrijk: Het gaat van het bedrijf dat persoonlijke gegevens samenstelt en verhuurt aan het bedrijf dat de targeting uitvoert om te bepalen welke boodschap naar welke ontvangers en via welk kanaal moet worden gestuurd, tot het bedrijf dat de te verzenden inhoud vergelijkt of het bedrijf dat de resultaten van de campagne analyseert. Direct marketing is meestal een grootschalige operatie die veel mensen raakt.

Alexandra Jaspar : "We willen de verantwoordelijken van de bedrijven die actief zijn op alle niveaus van de direct marketingketen begeleiden en informeren. Iedereen moet deze regels onder de knie krijgen, zodat de burger niet wordt onderworpen aan onwettige praktijken. Elk van deze actoren moet zijn rol, verantwoordelijkheid en verplichtingen kennen. In de praktijk zien we dat veel actoren zich niet verantwoordelijk voelen en dat de naleving van de regels, de zaak is van de andere professionals die bij de operatie betrokken zijn."

De burger is onze eerste zorg

Het hoofddoel blijft natuurlijk de bescherming van de burger tegen het onrechtmatig gebruik van zijn persoonsgegevens. Maar ook de sector zal er voordeel uit halen, dankzij een groeiend  vertrouwen van de betrokken personen:  transparantie en het eerbiedigen van de rechten leveren op de markt een duidelijk concurrentievoordeel op.

Alexandra Jaspar : "De burger mag het slachtoffer niet worden van een ondoorzichtig ecosysteem dat handelt in strijd met de basisregels ter zake. Het is onze taak om ervoor te zorgen dat elke persoon ervoor kan kiezen of hij in aanmerking wil komen voor direct marketingberichten of daaraan liever wil ontsnappen. Hij moet ook duidelijk worden geïnformeerd over deze praktijken en over alle onderliggende verrichtingen die in verband staan met de verkoop van zijn gegevens en profilering van zijn gewoontes, kenmerken en voorkeuren. Deze transparantie is van wezenlijk belang zodat de burger daadwerkelijk het gebruik van zijn gegevens kan controleren, zoals dat is voorzien in de AVG."

David Stevens, Voorzitter van de GBA besluit: "Instaan voor een betere bescherming van de persoonsgegevens van de burger houdt niet alleen sancties in. Daar bovenop is de aanbeveling een zeer waardevol instrument om de verwerkingsverantwoordelijken, vanaf de ontwerpfase van hun projecten, te begeleiden in de richting van privacyvriendelijke praktijken. Voorkomen is beter dan genezen. Precies daarom is het belangrijk de regels goed uit te leggen.  »


*In haar aanbeveling geeft de GBA de volgende definitie aan direct marketing: Elke communicatie, in welke vorm dan ook, gevraagd of ongevraagd, afkomstig van een organisatie of persoon en gericht op de promotie of verkoop van diensten, producten (al dan niet tegen betaling), alsmede merken of ideeën, geadresseerd door een organisatie of persoon die handelt in een commerciële of niet-commerciële context, die rechtstreeks gericht is aan een of meer natuurlijke personen in een privé- of professionele context en die de verwerking van persoonsgegevens met zich meebrengt.