U wilt direct marketing versturen

Wat is direct marketing?

De privacywet zelf definieert het begrip direct marketing niet. Volgens Europese wetgeving valt onder dit begrip: "alle activiteiten die het mogelijk maken om goederen en diensten aan te bieden of andere boodschappen te verzenden aan een deel van de bevolking via de post, de telefoon of andere middelen, gericht op het informeren van of het uitlokken van een reactie van de betrokkene alsmede enige daarmee verband houdende dienst".

Dit begrip is met andere woorden zeer ruim. Vallen bijvoorbeeld ook onder de definitie: adressenhandel (het aanleggen en het gebruik van adressenbestanden), gegevenswarenhuizen, profilering, gepersonaliseerde reclameboodschappen, niet-commerciële boodschappen van een (liefdadigheids)vereniging, politieke propaganda,...

Is direct marketing hetzelfde als reclame?

Direct marketing is ruimer dan hetgeen in België onder "reclame" wordt verstaan. Ook niet-commerciële boodschappen of politieke propaganda vallen bijvoorbeeld onder het begrip.

Dien ik de privacywet te respecteren bij het verzenden van niet-gepersonaliseerde boodschappen?

Neen. De privacywet is enkel van toepassing bij een verwerking (bv. gebruik, doorgeven, verspreiden) van persoonsgegevens (bv. naam, voornaam, adres, telefoonnummer, e-mailadres).

Kan ik zomaar reclame via e-mail versturen?

Neen. In principe moet u de toestemming vragen (dit wordt "opt-in" genoemd). Slechts in enkele gevallen is de toestemming niet vereist en volstaat het dat de betrokkene zich nadien kan verzetten tegen het verder ontvangen van reclame via e-mail (dit is "opt-out").

Deze opt-out volstaat indien u:

  • de elektronische contactgegevens rechtstreeks verkregen heeft in het kader van de verkoop van een product of een dienst;
  • de elektronische contactgegevens uitsluitend gebruikt voor gelijkaardige producten of diensten die uzelf levert en,
  • aan de klanten, op het ogenblik waarop u de elektronische contactgegevens verzamelt, de mogelijkheid geeft om zich kosteloos en op gemakkelijke wijze tegen de uitbating ervan te verzetten.

Gelet op het verschil tussen de begrippen “reclame” en “direct marketing”, vallen e-mails verstuurd door politieke partijen en hun mandatarissen voor electorale doeleinden buiten het toepassingsgebied van bovenvermelde wettelijke opt-in regel aangezien dit geen “reclame” is. Nochtans vallen deze boodschappen wel onder het begrip “direct marketing” waardoor de Autoriteit dan ook van oordeel is dat een dergelijke opt-in regel voor alle direct marketing zou moeten gelden die via e-mail wordt verstuurd, gelet op het intrusieve karakter van dit communicatiemiddel.

Mag ik gegevens uit een openbare bron zomaar gebruiken voor direct marketing?

Neen. De personen maken deze gegevens openbaar in het kader van een welbepaald doeleinde dat evenwel nooit overeenstemt met direct marketing (bv. in het kader van een geboorte, een huwelijk, een overlijden, ontmoetingen). Dezelfde regel geldt voor openbaarmakingen die krachtens een wet gebeuren (bv. kadastrale informatie, uittreksel uit de bijlagen bij het Belgisch Staatsblad).

Kan ik de deelname aan een wedstrijd tegelijkertijd koppelen aan het opvragen van iemands persoonsgegevens zodat ik later direct marketing kan versturen?

Neen. De toestemming van betrokkene moet vrij zijn. Dit houdt in dat betrokkene moet kunnen meespelen met een wedstrijd (bv. voor het ontvangen van een DVD, een CD, een kortingsbon...) zonder dat hij verplicht kan worden om tegelijkertijd zijn gegevens door te geven met het oog op het (later) ontvangen van direct marketing. Beide (enerzijds deelname aan de wedstrijd en anderzijds het instemmen met het ontvangen van direct marketing) moeten met andere woorden los van elkaar staan.

Mag ik de persoonsgegevens van iemand verzamelen via zijn vrienden zodat ik later direct marketing kan versturen?

Neen, dit noemt men "virale marketing". Er zijn voldoende voorbeelden bekend waarbij iemand wordt aangespoord (bv. in ruil voor een geschenk) om de persoonsgegevens van vrienden vrij te geven, vaak voor direct marketing. Dit lijkt evenwel problematisch omdat de betrokken vrienden doorgaans niet vooraf geïnformeerd zijn en ook niet hun toestemming hebben gegeven zodat zij de controle verliezen over de verwerking van hun eigen persoonsgegevens.

Eenmaal ik de persoonsgegevens van iemand op een correcte manier heb bekomen, hoe lang mag ik die dan bijhouden?

De Privacywet stelt dat u persoonsgegevens slechts voor een bepaalde periode mag bewaren in het kader van direct marketing. Gegevens blijven bovendien niet altijd up-to-date: iemand verhuist, iemand verandert van gsm-nummer,... Om toch de meest recente persoonsgegevens te bekomen, worden er dikwijls massabestanden aangemaakt (bv. verhuisbestanden, klassieke adressenlijsten, gegevenswarenhuizen,...). Het gevaar van de bestanden bestaat er echter in dat de bron na verloop van tijd :

  • vaak onbekend wordt;
  • totaal niet meer transparant is of,
  • dat er geen sprake (meer) is van enig contact met of van duidelijke informatie aan de betrokkene.

Daarom pleit de Autoriteit voor een redelijke bewaartermijn vanaf het laatste directe contact met de betrokkene. De Autoriteit is eveneens van oordeel dat de opname van persoonsgegevens en het continu up-to-date houden van deze gegevens zonder een concrete einddatum en zonder contact te houden, verboden is.

Moet ik de persoon informeren dat ik persoonsgegevens van hem verzamel met het oog op direct marketing?

Ja. U dient steeds duidelijke en begrijpelijke informatie te geven. U mag bijvoorbeeld privacyclausules niet verbergen (bv. verborgen pop-ups) of te omslachtig maken (kleine passage in een lang document zoals de algemene voorwaarden).

Ongeacht of u de persoonsgegevens rechtstreeks of onrechtstreeks bekomt, moet u volgende informatie geven:

  • uw naam en adres;
  • het doeleinde van de verwerking (bv. “direct marketing”);
  • het bestaan van een kosteloos recht van verzet;
  • het bestaan van een recht op toegang en verbetering;
  • de ontvangers of de categorieën van ontvangers van de gegevens.

Indien de gegevens rechtstreeks bij betrokkene zijn verzameld, moet u deze informatie uiterlijk op de dag van mededeling geven. Verkrijgt u deze gegevens onrechtstreeks (bv. via adressenhandel), dan moet u deze informatie geven ofwel op de dag van de registratie van de gegevens of uiterlijk op de dag van de eerste mededeling van de gegevens aan een derde. De Autoriteit beveelt ook ten sterkste aan om proactief de herkomst van de gegevens mede te delen. De ervaring leert immers dat zeer veel burgers bij de ontvangst van direct marketing zich in de eerste plaats afvragen waar de verzender hun gegevens heeft verkregen.

Iemand vraagt of ik gegevens over hem verwerk. Moet ik antwoorden?

Ja. Betrokkene heeft te allen tijde een recht van toegang. Op die manier kan betrokkene kosteloos van u informatie verkrijgen. Zo kan hij u vragen of u gegevens over hem bezit. U moet hem mededelen welke gegevens u over hem heeft, waarom, welke soort gegevens en wie deze gegevens zal ontvangen.

Om dit recht van toegang uit te oefenen, volstaat een brief of fax (met een kopie van de identiteitskaart van betrokkene) of een e-mail met een elektronische handtekening. Betrokkene kan de brief ook ter plaatse overhandigen.

Moet ik informatie geven over het bestaan van een recht van verzet?

Ja. Afhankelijk of u de gegevens rechtstreeks of onrechtstreeks bekomt bij betrokkene, gelden er andere regels.

Indien u de persoonsgegevens schriftelijk en rechtstreeks bij betrokkene verzamelt (bv. via een antwoordcoupon in de krant of in een tijdschrift, via een formulier ingevuld n.a.v. een bestelling of een inschrijving voor een abonnement, via een formulier ingevuld op internet), dan moet u aan betrokkene de kans geven zijn recht van verzet uit te oefenen op het document zelf dat gebruikt wordt om de gegevens te verzamelen (op internet is dat bv. via een checkbox die kan aangevinkt worden).

Indien u de persoonsgegevens niet op schriftelijke wijze rechtstreeks bij betrokkene verzamelt (bv. via een telefoongesprek) moet de betrokkene de kans krijgen om zijn recht van verzet uit te oefenen ofwel via een technisch middel ofwel dient u binnen 2 maanden schriftelijk contact met hem op te nemen zodat hij op die manier zijn recht op verzet kan uitoefenen.

Indien u de gegevens niet rechtstreeks bij betrokkene verzamelt (bv. via een adressenhandel), dan moet u schriftelijk contact opnemen met betrokkene met vermelding van de informatie vermeld in vraag " Moet ik de persoon informeren dat ik persoonsgegevens van hem verzamel met het oog op direct marketing?" en met vermelding dat hij een recht van verzet kan uitoefenen op datzelfde schriftelijk stuk.

Iemand wenst zich te verzetten tegen het ontvangen van direct marketing. Moet ik hierop ingaan?

Ja. U biedt best reeds uit eigen beweging een uitschrijfoptie aan. Maar in ieder geval kan betrokkene een beroep doen op het specifieke recht van verzet waarin de privacywet voorziet. De privacywet stelt immers dat iemand zich steeds kosteloos en zonder enige motivering tegen direct marketing kan verzetten.

Om dit recht van verzet uit te oefenen volstaat een brief of fax (met een kopie van de identiteitskaart van betrokkene) of een e-mail met een elektronische handtekening. De brief kan ook ter plaatse overhandigd worden. Binnen 1 maand na indiening van het verzoek moet u meedelen welk gevolg u heeft gegeven aan de vraag.

Is direct marketing toegelaten op basis van de Privacywet?

Ja. In het kader van direct marketing kunnen grosso modo 3 grondslagen uit de Privacywet als basis dienen om persoonsgegevens te gebruiken, met name (1) de toestemming, (2) het bestaan van een directe (pre)contractuele relatie tussen u en de betrokkene, maar alleen als het versturen van direct marketing strikt noodzakelijk is voor deze (pre)contractuele relatie en (3) het bestaan van een zogenaamd afgewogen belang.
Nochtans is en blijft volgens de Autoriteit het verkrijgen van de toestemming van de betrokkene een best practice. In een aantal gevallen is deze toestemming zelfs (wettelijk) verplicht.

Zodra ik persoonsgegevens van iemand voor mijn directmarketingactiviteiten verwerk, dien ik hiervan dan steeds een aangifte in te dienen bij de Autoriteit?

U dient in principe een gedeeltelijke of volledige geautomatiseerde directmarketingverwerking aan te geven. U moet tevens de Autoriteit inlichten van iedere substantiële wijziging in de verwerking (bijvoorbeeld ingeval u bestanden doorgeeft) waardoor de informatie vermeld in de eerder ingediende aangifte wijzigt. Ook de beëindiging van de verwerking moet aan de Autoriteit worden meegedeeld.

U kan de aangifte indienen of aanvullen met een papieren formulier dat u aan de Autoriteit richt, of via haar website.

Op de aangifteplicht bestaan verschillende vrijstellingen, waarvan een aantal mogelijk van toepassing zijn in het kader van uw directmarketingactiviteiten. De cumulatief na te leven voorwaarden zullen verschillen naargelang van de aard van de boodschap die u uiteindelijk verstuurt:

  • Commerciële direct marketing
    • De betrokken persoon is minstens een potentiële klant van u;
    • U verwerkt geen enkel “gevoelig gegeven”;
    • U won de gegevens van de ontvanger van het bericht rechtstreeks bij hemzelf in;
    • U geeft de gegevens van de ontvanger van het bericht niet aan derden door voor een doeleinde dat niet voortkomt uit een wettelijke verplichting of voor een doeleinde dat niet behoort tot de normale bedrijfsvoering.
  • Niet-commerciële direct marketing door een stichting, vereniging of iedere andere instelling zonder winstoogmerk
    • Uw bericht moet in verband staan met het sociale doel dat u nastreeft;
    • De betrokken persoon is een lid of begunstiger van uw stichting, uw vereniging of uw instelling, of is een persoon met wie u regelmatige contacten onderhoudt;
    • U hebt de gegevens van de ontvanger van het bericht rechtstreeks bij hemzelf ingewonnen;
    • U geeft de gegevens van de ontvanger van het bericht niet aan derden door voor een doeleinde dat niet voorkomt uit een wettelijke verplichting;
    • U bewaart de verwerkte persoonsgegevens niet langer dan nodig voor de administratie van uw leden, uw contactpersonen en uw begunstigers.
  • Andere gevallen van niet-commerciële direct marketing (onder andere natuurlijke personen die optreden als verantwoordelijke)
    • Beperking tot de identificatiegegevens die noodzakelijk zijn voor de communicatie;
    • Contactname met de betrokkene is het enige doel;
    • U geeft de gegevens van de ontvanger niet aan derden door;
    • U bewaart de gegevens niet langer dan nodig voor de verwezenlijking van het doeleinde van uw verwerking.

Uit de toepassing van deze regels volgt in ieder geval dat een aangifte wel vereist blijft zodra er sprake is van bv. een verkoop of verhuur van een bestand aan derden.
Wenst u meer informatie over de aangifte en de vrijstellingen, dan kan u terecht op het specifieke gedeelte van onze website over aangiften.